Case Study: Holzabsatzfonds

Holz ver­füg­te bereits über ein grund­sätz­lich posi­ti­ves Image. Eigen­schaf­ten wie Natür­lich­keit, Wohn­lich­keit und Nach­hal­tig­keit waren fest mit dem Werk­stoff ver­bun­den. Gleich­zei­tig bestan­den jedoch Wahr­neh­mungs­mus­ter, die der tat­säch­li­chen Leis­tungs­fä­hig­keit des Mate­ri­als nicht gerecht wurden.

Holz wurde teil­wei­se noch mit fol­gen­den Aspek­ten in Ver­bin­dung gebracht:

• tra­di­tio­nel­len Bauweisen
• rus­ti­ka­ler Gestaltung
• ein­ge­schränk­ten Einsatzmöglichkeiten
• Vor­be­hal­ten gegen­über tech­ni­schen Eigenschaften
• einer starken Kon­zen­tra­ti­on auf öko­lo­gi­sche Argumente

Moderne Holz­ar­chi­tek­tur, indus­tri­el­le Fer­ti­gung, kurze Bau­zei­ten oder die tech­no­lo­gi­schen Mög­lich­kei­ten des Werk­stoffs waren dagegen in der breiten Öffent­lich­keit deut­lich weniger präsent. Die Her­aus­for­de­rung bestand deshalb nicht darin, Holz über­haupt bekannt zu machen. Die Aufgabe war anspruchsvoller:

Ein ver­trau­tes Mate­ri­al musste neu erzählt werden.

Um die Wahr­neh­mung nach­hal­tig zu ver­än­dern, wurde keine ein­zel­ne Wer­be­bot­schaft ent­wi­ckelt, sondern eine über­grei­fen­de Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Das Ziel bestand darin, die unter­schied­li­chen Eigen­schaf­ten von Holz auf eine emo­tio­na­le, ver­ständ­li­che und gleich­zei­tig über­ra­schen­de Weise zu vermitteln.

Im Mit­tel­punkt stand eine ein­fa­che Kampagnenlogik:

Holz ist sexy. 
Holz ist schnell. 
Holz ist schlau.

Die Begrif­fe waren bewusst unge­wöhn­lich gewählt. Sie brach­ten zen­tra­le Eigen­schaf­ten des Werk­stoffs auf eine emo­tio­na­le und leicht merk­fä­hi­ge Ebene.

Hier standen Ästhe­tik, Gestal­tung und Emo­tio­na­li­tät im Mit­tel­punkt. Holz wurde als hoch­wer­ti­ges Mate­ri­al für Archi­tek­tur, Inte­ri­or Design und anspruchs­vol­le Gestal­tung prä­sen­tiert. Damit sollte deut­lich werden: Holz ist nicht nur natür­lich, sondern kann auch aus­ge­spro­chen modern und attrak­tiv sein.

Dieser Kam­pa­gnen­bau­stein stellte die kon­struk­ti­ven und wirt­schaft­li­chen Vor­tei­le in den Vor­der­grund. Holzbau ermög­licht unter anderem einen hohen Vor­fer­ti­gungs­grad und damit kurze Bau- und Mon­ta­ge­zei­ten. So wurde aus einem ver­meint­lich tra­di­tio­nel­len Bau­stoff ein Mate­ri­al für moderne und effi­zi­en­te Bauprozesse.

Hier rückten funk­tio­na­le, tech­ni­sche und öko­lo­gi­sche Qua­li­tä­ten in den Mit­tel­punkt. Holz ver­bin­det Eigen­schaf­ten, die ange­sichts heu­ti­ger Anfor­de­run­gen an nach­hal­ti­ges und res­sour­cen­scho­nen­des Bauen zuneh­mend rele­vant sind. Die Kom­mu­ni­ka­ti­on machte deut­lich: Holz ist nicht nur schön und natür­lich, sondern auch ein intel­li­gen­ter Werk­stoff mit viel­fäl­ti­gen Einsatzmöglichkeiten.

Die ein­zel­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­maß­nah­men wurden in die über­ge­ord­ne­te Posi­tio­nie­rung „Natür­lich Holz. Allem gewach­sen.“ ein­ge­bet­tet. Dadurch ent­stand eine kom­mu­ni­ka­ti­ve Klammer, die emo­tio­na­le und ratio­na­le Argu­men­te mit­ein­an­der verband. Der Werk­stoff sollte nicht nur über seine Nach­hal­tig­keit posi­tio­niert werden, sondern über seine gesamte Leis­tungs­fä­hig­keit posi­tio­niert werden.

Ein zen­tra­ler Bestand­teil der Stra­te­gie war die medi­en­über­grei­fen­de Umset­zung. Die Bot­schaf­ten wurden nicht iso­liert ein­ge­setzt, sondern über ver­schie­de­ne Kom­mu­ni­ka­ti­ons­maß­nah­men hinweg ein­ge­setzt. Dazu gehör­ten unter anderem:

• Kam­pa­gnen­ent­wick­lung
• Anzei­gen­kom­mu­ni­ka­ti­on
• Publi­ka­tio­nen
• Infor­ma­ti­ons­me­di­en
• redak­tio­nel­le Formate
• Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel für unter­schied­li­che Zielgruppen
• Cor­po­ra­te Publishing

Dadurch ent­stand ein kon­sis­ten­tes Gesamt­bild. Holz wurde nicht punk­tu­ell bewor­ben, sondern als Thema kon­ti­nu­ier­lich und aus immer neuen Per­spek­ti­ven inszeniert.

Ein beson­de­res Element der Kom­mu­ni­ka­ti­on war das Magazin „splint – Das Magazin für Holz­kul­tur“. Die Publi­ka­ti­on war bewusst nicht als klas­si­sche Ver­bands- oder Infor­ma­ti­ons­zeit­schrift kon­zi­piert. Statt­des­sen ent­stand ein eigen­stän­di­ges Magazin, das Holz mit Themen aus unter­schied­li­chen Lebens- und Gestal­tungs­be­rei­chen verband. Dazu gehör­ten unter anderem:

• Archi­tek­tur
• Design
• Technik
• Kultur
• Life­style
• Gesell­schaft
• Inno­va­ti­on

Auch die redak­tio­nel­le Struk­tur griff die Kam­pa­gnen­idee auf. Holz ist sexy. Holz ist schnell. Holz ist schlau. Dadurch wurden Kam­pa­gne und Cor­po­ra­te Publi­shing kon­se­quent mit­ein­an­der verbunden.

„splint“ sollte jedoch nicht wie klas­si­sche Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on wirken. Der Anspruch bestand viel­mehr darin, ein Magazin zu ent­wi­ckeln, das auch unab­hän­gig vom Absen­der inter­es­san­te Inhalte bietet. Das bedeutete:

• eigen­stän­di­ge Themen
• über­ra­schen­de Perspektiven
• hoch­wer­ti­ge Foto­gra­fie und Gestaltung
• jour­na­lis­ti­sche Beiträge
• abwechs­lungs­rei­che redak­tio­nel­le Formate

So wurde Holz nicht nur erklärt. Der Werk­stoff wurde kul­tu­rell, gestal­te­risch und gesell­schaft­lich inszeniert.

Die Qua­li­tät des Kon­zepts wurde auch von exter­ner Seite bestätigt.

„splint 2 – Das Magazin für Holz­kul­tur“ erhielt beim Best of Cor­po­ra­te Publi­shing Award 2007 die Aus­zeich­nung Silber.

Damit wurde ins­be­son­de­re das Zusam­men­spiel aus redak­tio­nel­ler Idee und Gestal­tung gewür­digt. Die Aus­zeich­nung unter­streicht einen wich­ti­gen Aspekt der gesam­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on: Cor­po­ra­te Publi­shing wurde nicht als ergän­zen­des Infor­ma­ti­ons­me­di­um, sondern als eigen­stän­di­ges stra­te­gi­sches Instru­ment der Marken- und Image­bil­dung verstanden.

Eine beson­de­re Her­aus­for­de­rung des Pro­jekts war die Breite der Ziel­grup­pen. Die Kom­mu­ni­ka­ti­on rich­te­te sich nicht aus­schließ­lich an Fach­leu­te aus den Berei­chen Forst­wirt­schaft, Holz­in­dus­trie oder Archi­tek­tur. Viel­mehr war ent­schei­dend, Holz in der breiten Öffent­lich­keit stärker zu posi­tio­nie­ren. Die Kom­mu­ni­ka­ti­on musste deshalb gleichzeitig:

• ver­ständ­lich sein
• über­ra­schen
• emo­tio­na­li­sie­ren
• Fach­in­for­ma­tio­nen redu­zie­ren, ohne ober­fläch­lich zu werden
• unter­schied­li­che Nut­zungs­si­tua­tio­nen von Holz zeigen
• neue Asso­zia­tio­nen mit dem Mate­ri­al schaffen

Gerade deshalb war eine ein­fa­che und prä­gnan­te Kam­pa­gnen­lo­gik ent­schei­dend. „Sexy. Schnell. Schlau.“ funk­tio­nier­te unab­hän­gig vom jewei­li­gen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal und ließ sich mit sehr unter­schied­li­chen Themen verbinden.

Die Arbeit für den Holz­ab­satz­fonds zeigt, wie Kom­mu­ni­ka­ti­on dazu bei­tra­gen kann, die Wahr­neh­mung eines ganzen Werk­stoffs ver­än­dern kann. Die zen­tra­le Her­aus­for­de­rung bestand nicht darin, Holz bekannt zu machen. Holz war jedem bekannt.

Die Aufgabe war es, Holz anders sehen zu lassen.

Dies gelang mit einer klaren Posi­tio­nie­rung und der über­ra­schen­den Kam­pa­gnen­idee „Holz ist sexy. Holz ist schnell. Holz ist schlau.“ Es ent­stand eine Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt, die tra­di­tio­nel­le Wahr­neh­mungs­mus­ter bewusst auf­brach. Aus heu­ti­ger Sicht ist beson­ders bemer­kens­wert, dass das Thema noch immer aktuell ist. Nach­hal­ti­ges Bauen, nach­wach­sen­de Roh­stof­fe, Holz­ar­chi­tek­tur und Res­sour­cen­ef­fi­zi­enz sind Themen, die Bau­wirt­schaft, Politik und Gesell­schaft heute inten­si­ver denn je beschäftigen.

Viele Themen, die damals kom­mu­ni­ka­tiv neu posi­tio­niert werden mussten, stehen heute im Zentrum der Dis­kus­si­on über das Bauen der Zukunft. Die wich­tigs­te Erkennt­nis aus diesem Projekt lautet deshalb:

Starke Kom­mu­ni­ka­ti­on beschreibt nicht nur, was ein Produkt oder Mate­ri­al kann. Sie kann auch ver­än­dern, wie wir darüber denken.

Ob Unter­neh­men, Produkt, Dienst­leis­tung oder erklä­rungs­be­dürf­ti­ges Thema: Eine klare Posi­tio­nie­rung ent­steht durch das Zusam­men­spiel von Stra­te­gie, Idee, Gestal­tung und rele­van­ten Inhal­ten. prahl_recke ent­wi­ckelt Kom­mu­ni­ka­ti­ons­lö­sun­gen, die kom­ple­xe Themen ver­ständ­lich machen und Marken nach­hal­tig profilieren.

Lassen Sie uns gemein­sam her­aus­fin­den, wie wir auch Ihr Thema neu erzäh­len können.