Holz­ab­satz­fonds, Image­kam­pa­gne „Holz ist sexy. Holz ist schnell. Holz ist schlau.“

Situa­ti­on

Der Holz­ab­satz­fonds in Bonn war die zen­tra­le Mar­ke­ting­ein­rich­tung der deut­schen Forst- und Holz­wirt­schaft. Holz genießt ein posi­ti­ves, aber tra­di­tio­nel­les Image: natür­lich, wohn­lich, sym­pa­thisch – jedoch selten modern, schnell oder tech­nisch anspruchs­voll. Das zeigt sich bei Bau­ent­schei­dun­gen: Laut der Unter­su­chung einer renom­mier­ten Unter­neh­mens­be­ra­tung ziehen rund 40 Prozent der Bau­in­ter­es­sier­ten ein Haus aus Holz in Betracht, aber nur knapp 15 Prozent setzen es tat­säch­lich um.

Aufgabe

prahl_recke soll eine Kam­pa­gne ent­wi­ckeln, die diese Lücke zwi­schen Inter­es­se und Ent­schei­dung redu­ziert und Vor­be­hal­te gegen­über dem Bau­stoff abbaut. Holz soll als moder­nes, leis­tungs­fä­hi­ges High­tech-Mate­ri­al erleb­bar werden, das anderen Bau­stof­fen bei Brand‑, Schall- und Wär­me­schutz, Lebens­dau­er und Wert­erhalt eben­bür­tig ist. Die ästhe­ti­schen, tech­ni­schen und wirt­schaft­li­chen Qua­li­tä­ten des Werk­stoffs sollen so ver­mit­telt werden, dass sie eine breite Öffent­lich­keit errei­chen – private, gewerb­li­che und öffent­li­che Bau­her­ren ebenso wie Meinungsbildner.

Lösung

prahl_recke über­setzt die Stärken von Holz in drei bewusst ver­blüf­fen­de Aus­sa­gen, die jeweils eine Dimen­si­on des Werk­stoffs auf den Punkt bringen:

„Holz ist sexy.“ Ästhe­tik, Gestal­tung und Emotion – Holz als hoch­wer­ti­ges Mate­ri­al für Archi­tek­tur und Inte­ri­or Design.
„Holz ist schnell.“ Hoher Vor­fer­ti­gungs­grad und kurze Bau- und Mon­ta­ge­zei­ten – Holz als Bau­stoff für effi­zi­en­te Bauprozesse.
„Holz ist schlau.“ Tech­ni­sche und öko­lo­gi­sche Intel­li­genz – Holz als res­sour­cen­scho­nen­der Werk­stoff mit viel­fäl­ti­gen Einsatzmöglichkeiten.

Die Motive werden in die Posi­tio­nie­rung „Natür­lich Holz. Allem gewach­sen.“ ein­ge­bet­tet, die sowohl emo­tio­na­le als auch ratio­na­le Argu­men­te ver­bin­det. Im Früh­jahr 2005 startet die Anzei­gen­kam­pa­gne bun­des­weit in mei­nungs­bil­den­den Publi­kums­me­di­en wie Spiegel, Stern und Focus, in über­re­gio­na­len Tages­zei­tun­gen sowie in Leit­me­di­en für Archi­tek­tur und Einrichtung.

Ergeb­nis

Die unge­wöhn­li­che Tona­li­tät löst Holz aus seiner tra­di­tio­nel­len Wahr­neh­mung und macht den Werk­stoff zum Gesprächs­the­ma. Mar­ke­ting- und Fach­me­di­en berich­ten zum Kam­pa­gnen­start über den neuen Auf­tritt und nennen prahl_recke als Krea­tiv­agen­tur. Die ein­fa­che, merk­fä­hi­ge Logik „sexy, schnell, schlau“ funk­tio­niert kanal­un­ab­hän­gig und bildet die Grund­la­ge für ein kon­sis­ten­tes Gesamt­bild – bis hin zum Cor­po­ra­te-Publi­shing-Magazin „splint – Das Magazin für Holz­kul­tur“, dessen Ausgabe „splint 2“ beim Best of Cor­po­ra­te Publi­shing Award 2007 mit Silber aus­ge­zeich­net wird.

Mehr zum Projekt.

Kurz­fak­ten

• Kunde: Holz­ab­satz­fonds, Bonn
• Kam­pa­gne: „Holz ist sexy. Holz ist schnell. Holz ist schlau.“
• Dach­mar­ke: „Natür­lich Holz. Allem gewachsen.“
• Start: März 2005, bundesweit
• Krea­tiv­agen­tur: prahl_recke, Düsseldorf
• Medien: Spiegel, Stern, Focus, über­re­gio­na­le Tages­zei­tun­gen, Archi­tek­tur- und Einrichtungsmedien
• Aus­zeich­nung: Silber beim Best of Cor­po­ra­te Publi­shing Award 2007 für „splint 2“

Häufige Fragen

Wer hat die Kam­pa­gne „Holz ist sexy. Holz ist schnell. Holz ist schlau.“ entwickelt?
Die Düs­sel­dor­fer Krea­tiv­agen­tur prahl_recke im Auftrag des Holz­ab­satz­fonds, der zen­tra­len Mar­ke­ting­ein­rich­tung der deut­schen Forst- und Holzwirtschaft.

Was bedeu­ten die drei Aus­sa­gen der Kampagne?
„Sexy“ steht für Ästhe­tik und Gestal­tung, „schnell“ für kurze Bau­zei­ten durch Vor­fer­ti­gung, „schlau“ für die tech­ni­sche und öko­lo­gi­sche Leis­tungs­fä­hig­keit von Holz.

Wann und wo lief die Kampagne?
Ab März 2005 bun­des­weit in Publi­kums­me­di­en wie Spiegel, Stern und Focus, in über­re­gio­na­len Tages­zei­tun­gen sowie in Leit­me­di­en für Archi­tek­tur und Einrichtung.